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Die E-Mail-Liste entscheidet über Erfolg oder Misserfolg im E-Mail-Marketing. Klingt drastisch? Ist es auch. Eine gute Liste lässt sich über verschiedene Wege aufbauen oder erweitern. Bevor Sie aber überhaupt mit Opt-ins starten (das ist der Prozess, bei dem potenzielle Kunden aktiv zustimmen müssen, Ihre Werbe-E-Mails zu erhalten), sollten Sie sich über den Zweck klar sein. Welches Produkt soll den neuen Abonnenten angeboten werden?
Der Newsletter als Opt-in im E-Mail-Marketing
Newsletter sind nach wie vor ein starkes Instrument, um neue Abonnenten zu gewinnen, die Kundenkommunikation zu intensivieren und Verkaufsanreize zu schaffen. Mit einem Newsletter können Produkte beworben und Aufmerksamkeit erzeugt werden. Aber einfach nur Produkte präsentieren? Das reicht nicht.
Sie brauchen Anreize. Etwas, das die Neugier potenzieller Kunden weckt und sie dazu bringt, sich für den Newsletter anzumelden. Häufig eingesetzte Beispiele: Rabatte, Sachprämien, Treuepunkte oder virtuelle Währung. Diese werden bei der Newsletter-Anmeldung gewährt. Unterschätzen Sie diese Incentives nicht. Mit den richtigen Anreizen lässt sich eine E-Mail-Liste schnell skalieren.
Was wir in der Praxis bei Schweizer KMU sehen: Ein klarer Mehrwert bei der Anmeldung erhöht die Conversion-Rate oft um das Doppelte.
Gestaltungsmöglichkeiten eines Opt-ins
Üblicherweise findet sich der Zugang zum Newsletter auf der Website des Unternehmens. Aber Positionierung, Design und CTA (Call to Action) spielen eine nicht zu unterschätzende Rolle. Die blosse Existenz eines Opt-in-Formulars garantiert keine hohe Anmelderate. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, das Formular zu platzieren:
- In der Sidebar: Gute Sichtbarkeit und Flexibilität im Design. Nachteil: Ein wichtiger Platz in der Sidebar ist blockiert.
- In der Navigationsleiste: Betont die hohe Bedeutung des Newsletters. Allerdings wenig Gestaltungsfreiheit und der Button kann leicht übersehen werden.
- Im Footer: Stört den Hauptinhalt nicht. Kann dauerhaft dort bleiben, auch wenn der primäre Content wechselt. Wird aber oft übersehen.
- Als Overlay: Wird von vielen Nutzern als aufdringlich empfunden. Positiv: Es lenkt die gesamte Aufmerksamkeit auf den Newsletter und bietet grosse Gestaltungsfreiheit.
- Auf Unterseiten: Hohe Flexibilität im Design und direkte Verknüpfung mit spezifischem Content möglich. Aber: schlechte Sichtbarkeit.
Nicht nur die Position des Formulars ist wichtig, sondern auch dessen Design.
Grundsätzlich meldet sich ein Nutzer eher für einen Newsletter an, wenn er nur wenige Angaben machen muss (zum Beispiel nur die E-Mail-Adresse). Laut einer Studie von Quicksprout besteht das perfekte Formular aus maximal drei Feldern. Die Beschriftungen sollten linksbündig oder über den Feldern stehen, und durch Abstände zwischen den Feldern wird die Lesbarkeit erhöht.
Ein weiterer wichtiger Faktor, der die Sichtbarkeit und damit die Nutzung eines Formulars massgeblich beeinflusst, ist die Farbe des CTA-Buttons. Der Einsatz von Komplementärfarben kann hier besonders hilfreich sein, da sie den Button hervorheben und die Aufmerksamkeit des Nutzers gezielt lenken. So lässt sich die Conversion-Rate erheblich beeinflussen. In einem Experiment von HubSpot zeigte sich, dass ein roter CTA-Button in Kombination mit einem grünen Logo bis zu 21 Prozent mehr Wirkung hatte.
Um die optimalen Farben für Ihre Website zu finden, kann A/B-Testing eingesetzt werden. Hier werden die Besucher einer Website zufällig auf verschiedene Designvarianten verteilt, sodass ermittelt werden kann, welche Farbvariante häufiger genutzt wird. Mit verschiedenen Programmen lässt sich A/B-Testing nach wenigen Klicks umsetzen. Beispiele: Unbounce, Google Analytics (Google Optimize) oder für spezialisierte Tools Optimizely.
Natürlich können neben der Farbgestaltung auch die Bezeichnungen eines CTA-Buttons die Conversion-Rate positiv beeinflussen. Das klassische “Anmelden” kann einfach durch Begriffe wie “Insider werden”, “Teil der Community werden” oder “Chance nutzen” ersetzt werden. Der Kreativität sind hier keine Grenzen gesetzt.
Weitere Möglichkeiten für Opt-ins
Die eigene Website zur Generierung neuer Abonnenten für Ihre E-Mail-Marketing-Liste zu nutzen, ist eine Option. Darüber hinaus können auch externe Kanäle wie Social-Media-Plattformen sehr gut zum Aufbau einer E-Mail-Verteilerliste genutzt werden. Facebook bietet seinen Nutzern zum Beispiel verschiedene Möglichkeiten, Abonnenten über die eigene Unternehmenswebsite abzufragen. Der CTA-Button kann beispielsweise im Profilkopf platziert werden, wodurch er für Besucher der Seite besonders sichtbar ist. Das erhöht wiederum die Chancen auf ein Abonnement. Potenzielle Abonnenten können auch über die Facebook-App zum CTA-Button geleitet werden. In der App ist der CTA-Button allerdings nur in der Sidebar positioniert, was eine niedrigere Conversion-Rate erwarten lässt. Neben Facebook bietet beispielsweise auch Twitter die Möglichkeit, Formulare einzufügen.
Facebook und LinkedIn bieten noch eine weitere Funktion. Mit kurzen Formularen direkt in den Kampagnen werden Opt-ins gezielt generiert (Lead Ad). Der potenzielle Abonnent bleibt auf der Website und kann ein Formular mit den bereits gespeicherten Daten ausfüllen und dann entscheiden, ob er es tatsächlich abschickt. Das macht den Anmeldeprozess für Nutzer deutlich einfacher. Zudem liegen die Kosten für Lead Ads in der Regel zwischen 50 und 70 Prozent unter denen von mobiloptimierten Landing Pages. Und das bei deutlich grösserer Reichweite als bei der eigenen Website oder der Unternehmenswebsite in einem sozialen Netzwerk.
Unsere Erfahrung bei Projekten in Zürich und Zug zeigt: Lead Ads auf LinkedIn funktionieren im B2B-Bereich besonders gut, wenn das Angebot einen echten Mehrwert bietet (zum Beispiel ein Whitepaper oder ein Webinar).
Die Kehrseite – Abmelder
Abmelder gehören wie Anmelder zum E-Mail-Marketing dazu. Unvermeidbar. Solange die Abmelderate nicht signifikant steigt, hat das kaum negative Auswirkungen. Der Hauptgrund für Abmeldungen: Die Angebote und Dienstleistungen sind für den Nutzer nicht mehr relevant. Eine Abmelderate von 0,2 bis 0,5 Prozent pro Kampagne gilt laut MailChimp als harmlos. Liegt diese Rate jedoch höher, besteht Handlungsbedarf. Denn dann ist die gesamte Verteilerliste betroffen, und es drohen Sanktionen vom beauftragten E-Mail-Tool-Anbieter.
Um dem auf den Grund zu gehen, lohnt es sich zu fragen, warum manche Nutzer keine Abonnenten mehr sein möchten. Die Antwort kann sein: Die betroffenen Kunden sehen keinen Nutzen mehr für sich im Angebot oder Produktsortiment und halten den Inhalt für irrelevant. Oder sie bekommen ein negatives Gefühl, zum Beispiel durch eine zu hohe Versandfrequenz.
Um der Abmeldung entgegenzuwirken, gibt es mehrere Möglichkeiten. Einerseits kann dem Kunden vor einer Abmeldung ein alternatives Angebot gemacht werden, indem er auf eine Website weitergeleitet wird, die besser auf seine Bedürfnisse zugeschnitten ist. In diesem Zusammenhang ist es auch sinnvoll zu überlegen, ob der Kunde die Möglichkeit bekommen sollte, die Versandfrequenz zu ändern. So kann der Kunde selbst entscheiden, worüber und wann er informiert werden möchte. Das Unternehmen erhält gleichzeitig wertvolle Informationen zum Nutzungsverhalten.
Das Opt-out erschweren ist ebenfalls eine Möglichkeit, eine Abmeldung abzuwenden. Durch Weiterleitung auf Landing Pages, Trennung von Newsletter-Themen und ein separates Opt-out für jedes einzelne Thema wird es dem Nutzer erschwert, sich abzumelden. Die Schwierigkeit des Opt-outs sollte jedoch nicht übertrieben werden. Die Chance, einen Nutzer nach einem schwierigen Opt-out zurückzugewinnen, gilt als sehr unwahrscheinlich.
Darüber hinaus kann die Emotionalität des Abmelders genutzt werden, um durch “Sorry-to-see-you-go”-E-Mails eine emotionale Bindung zu schaffen. In Verbindung mit Rabatten, Geschenken oder Ähnlichem kann so eine Abmeldung verhindert werden. Auch die Möglichkeit eines Re-Subscribes kann angeboten werden.
Sicherung und Pflege der Verteilerliste im E-Mail-Marketing
Wie bereits im ersten Blog erläutert, ist es besonders wichtig, dass die Mailingliste von hoher Qualität ist. Sonst kann kein erfolgreiches E-Mail-Marketing betrieben werden. Zudem verzerrt eine E-Mail-Marketing-Liste mit inaktiven Kontakten die Key Performance Indicators (KPIs). Sie treibt die Kosten in die Höhe, da viele E-Mail-Tool-Anbieter Kosten basierend auf der Anzahl der Abonnenten berechnen. Daher sollte die Verteilerliste regelmässig überprüft (Rechtschreibfehler bei der Anmeldung) und angepasst (Löschung inaktiver Nutzer) werden. Es hat sich bewährt, Abonnenten vor der Entfernung aus der Verteilerliste zu kontaktieren. Dadurch wird auf die bevorstehende Löschung aufgrund von Inaktivität hingewiesen und ihnen die Möglichkeit gegeben, der Löschung zu widersprechen.
Zur Sicherung der Verteilerliste bieten einige E-Mail-Tool-Anbieter Backups an (entweder automatisch oder auf Abruf), die als CSV- oder Excel-Datei heruntergeladen werden können.
Co-Regs
Viele Unternehmen nutzen inzwischen die Funktion der Co-Registrierung (Co-Reg), um E-Mail-Adressen und andere persönliche Daten zu erhalten. Mit Hilfe eines Gewinnspiels zum Beispiel, das tolle Preise bietet, werden Nutzer dazu verleitet, ihre Daten herauszugeben. Wenn ein Nutzer diese Co-Registrierung durchläuft, die zur Teilnahme am Gewinnspiel notwendig ist, gibt er während dieses Prozesses seine Zustimmung, künftig per Post, Telefon, E-Mail oder SMS über Angebote und Produkte der Unternehmen informiert zu werden. Auf diese Weise vergrössern die Unternehmen ihre E-Mail-Verteilerlisten und Datensätze in grossem Massstab zu relativ geringen Kosten. Allerdings werden Nutzer oft mit E-Mails überflutet und können die Angebote meist gar nicht wahrnehmen oder verbinden negative Emotionen mit den Anbietern. Bevor Sie Co-Regs einsetzen, sollten Sie sich daher über die Vor- und Nachteile im Klaren sein und ob diese Ihren eigenen Marketingstrategien dienen.
Standalone Mailings, Newsletter-Platzierungen
Da der Versand unaufgeforderter kommerzieller E-Mails in Deutschland nicht erlaubt ist, ist vor der Nutzung von E-Mail-Daten für Ihre eigene Verteilerliste ein Double-Opt-in erforderlich. Liegt dieses Double-Opt-in jedoch nicht vor, besteht die Möglichkeit, im Rahmen von E-Mail-Marketing-Kampagnen von einer Double-Opt-in-Verteilerliste eines anderen Unternehmens zu profitieren. Die E-Mail-Adressen selbst werden nicht an das hierfür registrierte Unternehmen gesendet, und es kann die Nutzer nicht direkt kontaktieren. Dies geschieht durch das Unternehmen, das das Double-Opt-in hat, über Standalone Mailings und Newsletter-Platzierung.
Durch nach bestimmten Merkmalen gebündelte Datensätze kann eine zielgruppenorientierte Ansprache erfolgen. In den meisten Fällen haben die Standalone-E-Mails ein Layout, das sich vom klassischen Newsletter-Design unterscheidet, was die Aufmerksamkeit der Empfänger erhöht. Obwohl das Unternehmen, dem die Verteilerliste gehört, alleiniger Absender der E-Mail ist, ist der Werbetreibende das Unternehmen, das sich für die Verteilerliste angemeldet hat. Dadurch wird maximale Aufmerksamkeit für das beworbene Unternehmen generiert. Diese E-Mail-Marketing-Kampagnen werden in der Regel auf CPM-Basis abgerechnet.
Natürlich bietet auch jedes Unternehmen unterschiedliche Targeting-Optionen (Targeting = Ansprache von Zielgruppen im Online-Marketing). Daher sollte vorab genau geklärt werden, wie das Opt-in und die Versandmengen zustande kommen. Wichtig ist auch, dass die Unterlizenzierung der eigenen Kampagne an andere Unternehmen, die Verteilerlisten pflegen, ausgeschlossen wird, da sonst die Kontrolle darüber verloren geht, welcher Inhalt an welche Zielgruppen gesendet wird. Um seriöse Anbieter von Standalone-E-Mails zu finden, kann zum Beispiel eine Mitgliedschaft im Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV) ein guter Anhaltspunkt sein.
Inbox Ads für E-Mail-Marketing nutzen
Eine weitere Möglichkeit, Werbung effektiv zu platzieren, ist die Nutzung von Inbox Ads. Diese sind zwar so gestaltet, dass sie wie E-Mails aussehen, wurden aber nie tatsächlich versendet. Es handelt sich um als Anzeigen gekennzeichnete E-Mails, die hervorgehoben werden und dadurch mehr Aufmerksamkeit erregen. Die Anbieter dieser Inbox Ads in Deutschland sind GMX, Web.de und freenet.de. Google nutzt beispielsweise sein eigenes Inbox-Ads-Produkt über die Gmail Ads.
Inbox Ads verwenden HTML-Creatives, die beispielsweise aus anderen E-Mail-Kampagnen generiert werden können. Die Möglichkeiten des Targetings hängen vom jeweiligen Anbieter ab. Bei United Internet muss das Targeting beispielsweise direkt mit dem Marketer besprochen werden, während bei Google die Gmail Ads direkt über die AdWords-Plattform ausgerichtet werden können. Auf diese Weise kann auch Keyword-Targeting durchgeführt werden. So können Nutzer direkt angesprochen werden, deren E-Mails bestimmte Wörter enthalten. Dadurch ist es möglich, auf Ihre eigene Marke, Produktnamen oder sogar Keywords abzuzielen. Dieses Retargeting, also die Platzierung von Online-Werbung unter Verwendung vorhandener Nutzerdaten, die bei früheren Besuchen von Websites durch Nutzer gespeichert wurden, bietet die Möglichkeit, Werbemittel im Einklang mit dem Wiedererkennungsprinzip anzuzeigen. Der Einsatz von Inbox Ads kann den Aufbau einer E-Mail-Verteilerliste ersetzen. Es ist eine effiziente Alternative zum klassischen E-Mail-Versand.
In der Schweiz sollten Unternehmen darauf achten, dass sie die datenschutzrechtlichen Vorgaben (DSG) einhalten, insbesondere beim Einsatz von Retargeting und Inbox Ads. Die Transparenz gegenüber den Nutzern ist hier entscheidend.
Häufige Fragen
Wie viele Felder sollte ein Newsletter-Anmeldeformular maximal haben?
Studien zeigen, dass drei Felder optimal sind. Alles darüber hinaus senkt die Conversion-Rate spürbar. Oft reicht sogar nur die E-Mail-Adresse.
Ist eine Abmelderate von 1 Prozent pro Kampagne kritisch?
Ja, das ist bereits ein Warnsignal. Laut MailChimp liegt die normale Abmelderate bei 0,2 bis 0,5 Prozent. Bei über 1 Prozent sollten Sie Ihre Inhalte und Versandfrequenz überprüfen.
Lohnen sich Lead Ads auf Social Media wirklich?
Absolut. Die Kosten liegen oft 50 bis 70 Prozent unter denen klassischer Landing Pages, und die Nutzer können sich mit nur wenigen Klicks anmelden, weil ihre Daten bereits hinterlegt sind.
Was ist der Unterschied zwischen Standalone Mailings und normalen Newslettern?
Standalone Mailings werden über die Verteilerliste eines Drittanbieters versendet. Sie erhalten keine E-Mail-Adressen, sondern nutzen die bestehende Opt-in-Liste eines Partners zur einmaligen Bewerbung Ihres Angebots.
Dieser Beitrag wurde vom ONELINE-Team verfasst. Wir begleiten Schweizer Unternehmen seit über 10 Jahren in der digitalen Transformation – von SEO und SEA bis hin zu KI-Automation und Lead Generierung. Unsere Büros in Zürich und Zug stehen Ihnen für alle Fragen rund um digitales Marketing offen.
