Key Performance Indicator (KPI) and tracking. The basics of e-mail marketing
Key Performance Indicator and tracking
Der Key Performance Indicator (KPI) ist ein wichtiges Instrument, um zu bestimmen, ob die bisherigen Entscheidungen im E-Mail-Marketing Früchte tragen und ob sie der gewünschten Zielerreichung dienen. Im E-Mail-Marketing beziehen sich die wichtigsten KPIs auf die Verteilerliste und die Kampagnenebene. Auf Verteilerlistenebene bestimmt der KPI die Qualität der vorhandenen Kontakte und das Engagement der Nutzer. Unter anderem wird es dadurch möglich, inaktive Nutzer für Reaktivierungsmassnahmen und besonders aktive Nutzer für ein Treueprogramm anzusprechen. Auf Kampagnenebene wird sowohl die Wirksamkeit des Inhalts als auch die Gestaltung der Templates bestimmt. Die Reichweite und die Conversion-Chancen des Templates können erhöht und eine besonders gute Performance identifiziert werden.
Was wir in der Praxis bei Schweizer KMU sehen: Die richtigen KPIs zu tracken ist das eine. Sie auch richtig zu interpretieren das andere.
Opening rate:
Wie viele Empfänger haben die gesendete E-Mail geöffnet?
Distribution list:
In diesem Zusammenhang sollte untersucht werden, wie hoch die Anzahl der aktiven und inaktiven Nutzer in der bestehenden Datenbank ist. Bei Bedarf sollten Reaktivierungskampagnen und Treueprogramme eingesetzt werden.
Click rate/CTR:
Wie viele Empfänger haben einen Link in der E-Mail genutzt?
Mailing list:
Diese Analyse konzentriert sich auf die Kaufbereitschaft der Nutzer und auf die Erfassung stiller Mitleser. Um die relevanten Informationen zu erhalten, können beispielsweise neue Nachrichten und Anreize für stille Leser und kaufbereite Empfänger eingesetzt werden. Umfragen zur Relevanz des Angebots sollten ebenfalls in Betracht gezogen werden.
Campaign:
Es geht darum herauszufinden, ob der Inhalt der E-Mail überzeugend genug war, um den Empfänger zum Handeln zu motivieren. Eine Überprüfung und Optimierung des CTA, der Text-/Bildsprache und der grundlegenden Thematik wirkt sich auf den KPI aus.
Bounces:
Wie hoch ist die Anzahl der nicht zugestellten E-Mails?
Distribution list / campaign:
Die Analyse der bestehenden Verteilerliste im Hinblick auf nicht mehr existierende Nutzer ist hier von grosser Bedeutung. Das bedeutet, dass die Datenquellen auf fehlerhafte oder inaktive E-Mail-Adressen sowie auf Zustellbarkeit überprüft und optimiert werden sollten.
Unsubscribes:
Wie hoch ist die Anzahl der Abmeldungen?
Distribution list / campaign:
In diesem Zusammenhang sollte ermittelt werden, wie viele Nutzer die Inhalte der gesendeten E-Mail als irrelevant betrachten. Eine Überprüfung und Optimierung der Datenquellen, der Versandfrequenz und des Versandzeitpunkts ist unerlässlich.
Es ist jedoch wichtig zu wissen, dass alle KPIs miteinander korrelieren und nur im Kontext betrachtet werden sollten. Einzelne KPIs, die für sich allein betrachtet werden, haben jedoch wenig Aussagekraft für die Wirksamkeit und Effizienz des E-Mail-Marketings.
Industry benchmark
Die ermittelten Kennzahlen können nicht automatisch gleichgesetzt werden, sondern erfordern eine individuelle Betrachtung. Darüber hinaus sollten die eigenen Kennzahlen mit denen anderer Nutzer in derselben Branche verglichen werden, um herauszufinden, wie aussagekräftig die Zahlen tatsächlich sind. Zu diesem Zweck veröffentlichen einige E-Mail-Tools regelmässig aktuelle Benchmarks über die Durchschnittswerte aller versendeten Kampagnen über alle Konten hinweg.
Wichtig: Benchmark-Daten für 2026 zeigen deutlich, dass die Öffnungsraten im Vergleich zu früher gesunken sind, während die Klickraten stabiler bleiben. Das liegt primär an den Privacy-Updates von Apple Mail und anderen Anbietern.
Success tracking
In den meisten Fällen besteht das Ziel des E-Mail-Marketings darin, dass die Empfänger gesendeter E-Mails eine Landing Page erreichen und auf dieser Seite beispielsweise ein Produkt kaufen, sich für einen Service registrieren oder bestimmte Inhalte lesen. Ob das tatsächlich erfolgreich ist, lässt sich mit einem Web-Analytics-Tool messen. Die Links in den E-Mail-Newslettern werden mit Kampagnenparametern versehen. Solche Parameter können beispielsweise bei Google’s Campaign URL Builder generiert werden. Solche Funktionen werden mittlerweile von allen E-Mail-Marketing-Tools angeboten.
Für Google Analytics 4 Parameter wird beispielsweise empfohlen, alle Parameterinhalte in Kleinbuchstaben zu schreiben. Andernfalls kann es dazu führen, dass die einzelnen Berichte in Google Analytics nicht mehr so einfach zusammengefasst werden können. Das kann zu einer Verzerrung der Ergebnisse führen.
Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, beispielsweise in Google Analytics 4 Custom Dimensions zu verwenden, wodurch es möglich wird, Klicks direkt aus dem Newsletter heraus zu messen. Dafür hängt beispielsweise MailChimp eigene zusätzliche Parameter an jede URL an. Diese Parameterinformationen können dann zur weiteren Verarbeitung an die Datenschicht eines Tag-Management-Systems gesendet werden.
Optimized Insights
Von besonderer Relevanz im E-Mail-Marketing ist die Analyse der Öffnungs- und Klickrate. Dies wird jedoch für viele E-Mail-Marketing-Manager zu einem Problem, da diese Statistiken nicht Teil des Web-Analytics-Konzepts sind. Eine Bestandsaufnahme oder Analyse kann daher nur stattfinden, wenn der Empfänger eines Newsletters tatsächlich auf den Link in der E-Mail klickt. Infolgedessen machen E-Mail-Marketing-Manager die E-Mails oft besonders klickstark, wodurch sie für den Leser weniger interessant werden.
Die Conversion durch die gesendete E-Mail kann auch dann stattfinden, wenn der Empfänger die E-Mail beispielsweise auf seinem Smartphone betrachtet, die Conversion aber zu einem späteren Zeitpunkt von einem anderen Gerät aus durchführt. Um dies erkennen zu können, bietet Google Analytics die Möglichkeit, Tracking-Pixel in der E-Mail zu platzieren. Dadurch wird es möglich, Korrelationen zwischen der Öffnung von E-Mails und dem Kaufverhalten herzustellen. Dies wird als Postview-Tracking bezeichnet.
Durch dieses Tracking lässt sich beispielsweise herausfinden, ob die gesendeten E-Mails überhaupt geöffnet wurden, ob nach dem Öffnen der E-Mails Produkte gekauft wurden, ob die eigene Website oder eine App häufiger genutzt wird oder ob es auch Nutzer gibt, die die gesendeten E-Mails öffnen, obwohl sie die Website nicht nutzen. Das Tracking ist vollständig anonym und daher werden keine personenbezogenen Daten übermittelt oder gar gespeichert.
E-mail marketing in sales
Auch das Tracking von Vertriebs-E-Mails ist keine Seltenheit mehr. Vertriebsmitarbeiter können im Detail nachverfolgen, welche E-Mails tatsächlich geöffnet werden, auf welche Links geklickt wird und ob versendete Angebote gelesen werden. Die gesamte Kundenkommunikation kann so analysiert und optimiert werden. Eine Tracking-Lösung bietet beispielsweise HubSpot an. Die Konformität des gewählten Anbieters mit dem deutschen oder europäischen Datenschutzrecht sollte vorab geprüft werden.
Das bedeutet, dass durch Tracking keine personenbezogenen Daten erhoben werden dürfen, d.h. die Informationen aus den Analysen können keinem Nutzer zugeordnet werden. Auch die Speicherung einer IP-Adresse ist in diesem Zusammenhang nicht zulässig. Wenn die Bedingung der ausnahmslosen Anonymität erfüllt ist, ist Tracking aus datenschutzrechtlicher Sicht unproblematisch. Tracking darf jedoch niemals ohne Zustimmung der betroffenen Person durchgeführt werden. Die Erlaubnis hierfür könnte in Verbindung mit dem ohnehin notwendigen Opt-in eingeholt werden. Wichtig ist, dass die betroffene Person dem Tracking ausdrücklich zustimmt.
The interaction of e-mail and print
E-Mail-Marketing muss nicht allein stehen, sondern kann auch mit anderen Kanälen interagieren. Beispielsweise kann E-Mail-Marketing verwendet werden, um verschiedene Produkte und Trigger zu versenden, um herauszufinden, welche Reaktionen sie bei Empfängern hervorrufen. Die Informationen daraus können dann zur Entwicklung von Segmenten für den Versand von Direktmailings verwendet werden. Dies führt zu einer höheren Conversion-Chance, die wiederum den Einsatz zusätzlicher Kosten wie für einen Printkanal rechtfertigt.
Unsere Erfahrung zeigt: Gerade im B2B-Bereich funktioniert die Kombination aus E-Mail und gezielten Print-Mailings nach wie vor erstaunlich gut. Vor allem bei hochpreisigen Produkten oder Dienstleistungen im Raum Zürich und Zug.
General Data Protection Regulation und Schweizer Datenschutzgesetz
Die General Data Protection Regulation (GDPR/DSGVO) ist seit Mai 2018 in Kraft und enthält unter anderem strengere Anforderungen an die Dokumentation und Sicherung von Prozessen. Die Schweiz hat mit dem revidierten Datenschutzgesetz (revDSG), das seit September 2023 in Kraft ist, nachgezogen. Für E-Mail-Marketing bedeutet dies konkret, dass es detaillierte Verfahrensbeschreibungen zu Daten, Dienstleistern, Löschprozessen und dergleichen geben muss. Nur so lässt sich im Falle einer Auskunftspflicht gegenüber einer Aufsichtsbehörde vollständige Transparenz gewährleisten.
Vor allem ist es wichtig, Auskunft geben zu können, die auf folgenden Grundlagen basiert: Welche Daten befinden sich im System? Woher stammen diese Daten? An wen werden diese Daten weitergegeben? Zu welchem Zweck werden die Daten verwendet? Wie funktioniert die Löschung?
Im Hinblick auf E-Mail-Marketing sollte auch darauf geachtet werden, dass ausreichend dokumentiert ist, dass alle Prozesse auf DOI (Double Opt-in) basieren. Im Falle einer bestehenden Kundenausnahme muss dies entsprechend erläutert werden. Der gesamte DOI-Prozess muss beschrieben werden, auch im Hinblick auf Datenspeicherung und die Verwendung von IP-Adressen.
Bei der Gestaltung der Dokumentation reicht eine allgemeine Beschreibung der Prozesse aus. Es ist nicht notwendig, jeden kleinen Schritt im Detail zu erklären. Besonders wichtig ist, dass die Aufsichtsbehörden sehen, dass sich die betroffene Person intensiv und auch auf eigene Initiative mit der Thematik befasst hat. Vor allem ist wichtig, dass alle wesentlichen Aspekte berücksichtigt werden.
Für Schweizer Unternehmen gilt: Das revDSG und die DSGVO verlangen beide ein hohes Mass an Transparenz. Dokumentieren Sie Ihre Prozesse sauber, nutzen Sie DOI konsequent und holen Sie sich bei Unsicherheiten rechtliche Beratung.
Häufige Fragen
Welche KPIs sind im E-Mail-Marketing wirklich relevant?
Öffnungsrate, Klickrate und Conversion-Rate sind die Basis. Aber: Sie müssen im Zusammenhang betrachtet werden. Eine hohe Öffnungsrate ohne Klicks bringt nichts. Und eine niedrige Öffnungsrate mit starker Conversion kann goldwert sein. Bounces und Abmeldungen sollten Sie ebenfalls im Auge behalten, um die Qualität Ihrer Liste zu sichern.
Wie unterscheiden sich die Anforderungen in der Schweiz von der EU?
Das revidierte Schweizer Datenschutzgesetz (revDSG) ist seit 2023 in Kraft und orientiert sich stark an der DSGVO. Double Opt-in ist auch hier Standard. Der grosse Unterschied: Schweizer Behörden sind oft pragmatischer, aber die Bussen können empfindlich sein. Dokumentation ist alles.
Lohnt sich E-Mail-Marketing noch 2026?
Absolut. E-Mail ist nach wie vor einer der effektivsten digitalen Kanäle mit einem ROI, der Social Media und Display oft übertrifft. Gerade im B2B-Bereich und für Schweizer KMU bleibt E-Mail ein stabiler Conversion-Treiber. Die Herausforderung liegt in der richtigen Segmentierung und Personalisierung.
Wie gehe ich mit sinkenden Öffnungsraten um?
Öffnungsraten sind seit den Apple Privacy-Updates weniger verlässlich. Fokussieren Sie sich stärker auf Klickraten und tatsächliche Conversions. Testen Sie verschiedene Versandzeiten, Subject Lines und Segmente. Und vergessen Sie nicht: Qualität vor Quantität. Lieber eine kleinere, engagierte Liste als eine grosse, inaktive.
Dieser Beitrag wurde vom ONELINE-Team verfasst. Wir begleiten Schweizer Unternehmen seit über 10 Jahren in der digitalen Transformation , von SEO und SEA bis hin zu KI-Automation und Lead Generierung. Unsere Erfahrung im E-Mail-Marketing reicht von kleinen KMU in Zug bis zu grösseren Projekten in Zürich und der gesamten Deutschschweiz.
