Target Group Definition Influencer Marketing
Die Definition der Zielgruppe ist nicht primär die Frage, welche Zielgruppe gewünscht wird. Es kann durchaus sein, dass die ursprünglich definierte Zielgruppe nicht der tatsächlichen Käuferbasis entspricht. Im Influencer Marketing entwickelt man deshalb eine Art Prototyp, der alle wichtigen Merkmale der Kunden im Detail abbildet. Mit diesem Prototyp wird es deutlich einfacher, die richtige Plattform und den passenden Influencer zu finden.
Wird diese Analyse nicht sorgfältig durchgeführt, kann die gesamte Kampagne ins Leere laufen. Die Zielgruppe wird nicht erreicht, das Budget verpufft.
Mit Google Analytics oder dem Facebook Audience Manager lassen sich auch Instagram und YouTube auswerten. So sieht man in Echtzeit, wie erfolgreich die eigene Kampagne wirklich ist. Was wir in der Praxis oft sehen: Viele Unternehmen überspringen diesen Schritt und wundern sich später über enttäuschende Resultate.
The four pillars
Die Erstellung eines Prototyps basiert auf vier Säulen. Damit lassen sich Eigenschaften, Hintergrund und Interessen präzise herausarbeiten.
First pillar
Die erste Säule befasst sich mit Demografie: Alter, Geschlecht, regionale Zuordnung. Auch Familienstand oder Haushaltsgrösse spielen eine Rolle. Es geht darum, wer Empfänger der Botschaft sein soll.
Second pillar
Die zweite Säule betrifft sozioökonomische Merkmale wie Bildungsstand, Beruf und Einkommen. Umfeld und Standort sind hier entscheidend. Für Schweizer KMU aus Zürich oder Zug kann das bedeuten: Will ich urbane, kaufkräftige Entscheider erreichen oder eher ländliche Regionen?
Third Pillar
Die dritte Säule umfasst Psychografie. Wünsche, Werte, Meinungen und Ansichten der Zielgruppe. Damit lässt sich eingrenzen, welche Botschaften besonders gut ankommen.
Fourth pillar
Die vierte Säule dreht sich um das Kaufverhalten. Informationen kommen entweder aus der eigenen Kundendatenbank oder direkt aus der Marktforschung. Mediennutzung, Konsumverhalten und Kundenzufriedenheit fliessen hier ein. So lässt sich die Preissensibilität der Zielgruppe bestimmen.
Campaign objective
Das Kampagnenziel sollte vor der Wahl der Social Media Plattform feststehen. Nur so wird sichergestellt, dass die Massnahmen wirklich zielgerichtet und effektiv sind. Der AIDA-Funnel kann dabei helfen: Awareness, Interest, Desire, Action. Influencer können jede dieser Stationen gezielt beeinflussen. Sie beantworten Fragen, erklären Produkte, vergleichen Alternativen.
Eine Kernfähigkeit von Influencern ist es, Interesse und Verlangen für ein Produkt zu wecken. Wichtig ist, regelmässig zu prüfen, auf welcher Stufe der Customer Journey sich die Zielgruppe befindet. Dann lassen sich passende Massnahmen entwickeln.
Influencer eignen sich besonders für die Kampagnenziele Brand Awareness, Sales, Image/Brand Shift und Performance.
Brand awareness
Brand Awareness bedeutet, mit Hilfe von Influencern Aufmerksamkeit für eine Marke zu schaffen. Dieses Ziel ist besonders hilfreich, wenn ein neues Produkt lanciert wird oder Marken bekannter werden sollen. Auch neue Zielgruppen lassen sich so erschliessen.
Sales
Beim Sales-Ziel werden Verkäufe direkt durch Influencer gepusht, da Markenangebote und Produkte in den Feeds erscheinen. Mit Instagram oder Pinterest können Kunden direkt vom Profil in den Online-Shop wechseln und kaufen. Influencer unterstützen bei der Produktrecherche und stossen Konsumbedürfnisse sogar erst an.
Image
Natürlich lässt sich mit Influencer Marketing auch das eigene Image aufbauen oder verbessern. Influencer ermöglichen es, spezifische Zielgruppen zu erreichen oder Charakterzüge und Werte auf eine Marke zu übertragen.
Performance
Darüber hinaus kann die Performance stark von Influencern beeinflusst werden. Wenn Influencer ihren eigenen Content nutzen, um mittels Markierungen in Text oder Bildern auf andere Seiten zu verlinken, kann das zu mehr Traffic führen. Auch Takeover können die Reichweite erhöhen.
Strategy
Die Strategie ist ein weiteres wichtiges Element im Influencer Marketing. Es geht darum herauszufinden, wie die definierten Ziele und Zielgruppen erreicht werden. Die Strategie sollte aber nicht bis ins letzte Detail festgezurrt sein. Vielmehr geht es darum, einen Rahmen für die eigene Kampagne zu definieren.
Fragen wie diese helfen: Wie viele Influencer sollten einbezogen werden? Wie lange soll die Kampagne laufen? Welche Reichweite soll erreicht werden und wie sollte der Content über mehrere Plattformen hinweg genutzt werden?
Selection of influencers
Ein besonders wichtiges Thema ist natürlich die Auswahl der Influencer. Es ist möglich, sich auf nur einen Influencer zu konzentrieren und die gesamte Kampagne darauf auszurichten. Das birgt aber Risiken. Der gesamte Erfolg hängt von einer einzigen Person ab. Es gibt nur eine Art der Repräsentation.
Ausserdem ist die Engagement-Rate bei grossen Accounts im Verhältnis zur Followerzahl deutlich niedriger als bei kleineren Accounts. Kleine Accounts haben meist eine viel höhere Engagement-Rate, ein homogeneres Following und einen deutlich niedrigeren Preis.
Ein weiterer Nachteil sind die eher heterogenen Follower, besonders bei grossen Accounts. Die Follower kleinerer Accounts interessieren sich meist für Nischenthemen, für die diese Accounts stehen. Bei grösseren Accounts geht es oft nicht nur um ein spezifisches Thema, die Follower sind heterogener. Das bedeutet hohen Streuverlust: Viele sehen das beworbene Produkt, aber prozentual interessieren sich nur wenige wirklich dafür.
Deshalb ist es ratsam, mehrere Influencer über Agenturen einzubinden. So können verschiedene Influencer mit homogeneren Audiences für unterschiedliche Segmente der Zielgruppe eingesetzt werden, die wirklich zu den Merkmalen passen.
Duration of the campaign
Die Dauer einer Kampagne und ihr Timing sind ebenfalls wichtig für die Strategie. Beides hängt von den gesetzten Zielen ab. Soll ein Produkt in relativ kurzer Zeit verkauft werden, wird weniger Zeit benötigt. Ist das Ziel jedoch, ein bestimmtes Produkt nachhaltig zu etablieren, sollte eine langfristige Zusammenarbeit mit dem Influencer angestrebt werden. So lässt sich auch das Image des Influencers für die Marke nutzen. Mit der Zeit wird die Marke sogar mit den Werten des Influencers assoziiert.
Aim of the Influencer Marketing campaign
Der Kampagnenzeitraum ist wichtig für das Kampagnenziel und die Plattformwahl. Auf Plattformen wie YouTube kann beispielsweise bereits mit einem einzigen Post eine langfristige Positionierung erreicht werden, da Video-Content dort gezielt gesucht werden kann. Auch Jahre später noch. Auf anderen Plattformen verschwinden Posts jedoch schnell wieder. Deshalb ist es besonders für Plattformen wie Instagram wichtig, regelmässig Content zu bringen.
Stories sind dafür besonders nützlich, da die Buttons für Stories immer oben sind und die Stories über das gesamte Display angezeigt werden. Das Aufmerksamkeitspotenzial ist besonders hoch. Es empfiehlt sich daher, mit längeren Laufzeiten zu arbeiten. In der Schweiz sehen wir bei unseren Kunden in Zürich und Zug oft die besten Resultate mit kontinuierlichen Kampagnen über mehrere Monate.
Content exploitation
Ein weiteres wichtiges Thema innerhalb der Strategie ist die Maximierung des Nutzens aus dem eingesetzten Budget. Dies wird unter anderem dadurch erreicht, dass der entstehende Content später noch weiterverwendet werden kann. Für andere Accounts, auf der Website, für Out-of-Home-Kampagnen, in Shops, für andere Werbemittel oder für PR-Zwecke. Das muss natürlich vertraglich abgesichert werden.
Dieser Punkt sollte selbstverständlich in die Kampagnenplanung einfliessen. Es ist beispielsweise möglich, dass Blogger den beauftragten Content auf Instagram veröffentlichen oder YouTuber ihre Videos auf Instagram posten.
Eine weitere Möglichkeit ist ein Takeover. Ein Influencer übernimmt für einen bestimmten Zeitraum den eigenen Account. Das pusht vor allem die Reichweite und erhöht die Abonnentenzahl, weil der Influencer den Takeover ankündigt und seine Follower auf den anderen Account bringt. Besonders bei Instagram oder Twitter ist der Takeover ein beliebtes Instrument. Er bringt Abwechslung und Aufmerksamkeit.
Vor der Nutzung des Takeovers sollten sowohl der Zeitplan als auch zusätzliche Aktionen wie Q&A geplant werden. So lässt sich auch leicht feststellen, ob ein solches Unterfangen zum eigenen Stil passt.
Häufige Fragen
Wie viel Budget braucht man für Influencer Marketing in der Schweiz?
Das hängt stark von den Zielen und den Influencern ab. Micro-Influencer (5’000-50’000 Follower) verlangen oft zwischen 200 und 2’000 Franken pro Post. Grössere Accounts können schnell 5’000 bis 20’000 Franken und mehr kosten. Für eine sinnvolle Kampagne sollte man mindestens 5’000 bis 10’000 Franken einplanen.
Welche Plattform funktioniert am besten für B2B-Unternehmen?
LinkedIn ist für B2B klar die wichtigste Plattform. Hier erreicht man Entscheider direkt. Auch YouTube funktioniert gut für erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen. Instagram und TikTok sind eher für B2C geeignet.
Wie misst man den Erfolg einer Influencer-Kampagne?
Wichtige KPIs sind Reichweite, Engagement-Rate, Klicks auf Links, Conversions und ROI. Mit UTM-Parametern und speziellen Tracking-Links lässt sich genau messen, welcher Traffic und welche Verkäufe durch den Influencer generiert wurden. Bei Brand-Awareness-Kampagnen sind Impressions und Sentiment wichtiger als direkte Verkäufe.
Sollte man eher mit vielen kleinen oder wenigen grossen Influencern arbeiten?
Unsere Erfahrung zeigt: Eine Mischung funktioniert am besten. Mehrere kleinere Influencer bringen oft mehr Engagement und authentischere Verbindungen zur Zielgruppe. Ein grosser Influencer kann zusätzlich für Reichweite sorgen. Das Verhältnis sollte etwa 70% Micro-Influencer und 30% grössere Accounts sein.
Dieser Beitrag wurde vom ONELINE-Team verfasst. Wir begleiten Schweizer Unternehmen seit über 10 Jahren in der digitalen Transformation – von SEO und SEA bis hin zu KI-Automation und Lead Generierung. Unser Team aus Zürich und Zug hat bereits zahlreiche erfolgreiche Influencer-Kampagnen für KMU und internationale Brands umgesetzt.
